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| 白酒经销商“心患”：市场库存较大，可能需要2-3年才能得到缓解 2024年05月23日 07:30 微酒 酒企、酒商的“分化”，隐忧颇多 ——“最近压力真大，各种卷，但是一算账，还是不及预期，你最近怎么样？” ——“哎，都差不多，接个订单太难了。” 近两年来，这样的对话似乎成为了一种常态，不知道从何时开始，“活下去”成为了酒商们的共同目标。 这一现象背后藏着白酒行业内部的深刻分化：以名酒企业为代表的大部分上市酒企业绩逆风飞扬，展现出超预期的增长势头，然而光鲜成绩单的背后，酒业经销商们却一片哀鸿——需求减少、库存高企、动销缓慢、利润走低、电商冲击……生存状态堪忧。 “这两年赚钱都难，但酒商和终端利润越来越薄，卖酒越来越难，行业要如何运转下去？”多位酒商告诉微酒，“作为行业的一员，我们希望全行业能听到我们真实的心声。” 01分化发展态势潜藏危机？ 4月底，20家白酒上市公司的2023年年报与2024年一季报出清，绝大多数企业实现了营收净利润的增长，其中双位数增长的更是不在少数。 整体看，2023年，a股20家白酒上市公司实现营收4121.12亿元，同比增长15.65%；实现净利润1551.46亿元，同比增长18.88%。报告期内，85%的酒企实现业绩正增长。 今年一季度，多数白酒上市公司延续了2023年的增长态势，实现了“开门红”，贵州茅台(1692.010, -5.70, -0.34%)、五粮液(153.600, -1.52, -0.98%)、洋河、山西汾酒(257.450, -1.97, -0.76%)、泸州老窖(183.650, -3.36, -1.80%)五家头部酒企共实现营收1214亿元，同比增长15.4%，共实现净利550亿元，同比增长15.5%，此外，这五家酒企一季度共占据白酒上市公司83.1%的营收和88.7%的净利。 这份漂亮的成绩单展现出白酒行业极强的韧性，也给予了资本市场较强的信心，却是“几家欢喜几家愁”。 “作为行业里一个普通的经销商，我看见各大酒企业绩报的宣传中，纷纷给出‘高质量发展’的判词，我就会和我圈子里的朋友讨论：真的是这样吗？”经销商艾总表示。 “我这边的利润下滑趋势越来越明显了，这还是辛苦经营的结果，身边有些经销商已经在亏损了”，经销商陈总也直言。 “一季度结束，感觉酒商生存环境仍然趋于恶化，动销方面也很难看到好转的迹象”，面对眼前的一切，经销商李总以“可能还是只有等，只有熬”来表达自己焦虑但无奈的情绪。 事实上，在行业调整期之下，行业利润与营收都在进一步向优势产区与优势企业集中。以名酒企业为代表的白酒上市公司凭借着多年积累的品牌影响力、全国化的市场布局以及较强的市场运作能力尚能够抓住主动优势，部分抵消外部环境的不利影响，从而实现经营数据的向好发展，但这仅仅反映出行业的一个侧面。 前文我们提到，行业超过80%的营收与净利润被前五位的企业占据，这意味着绝大多数企业的生存空间被压缩，在看不到的数据背后，酒业两极分化越来越严重。 事实上，相对于厂家来说，酒商本就要弱势许多。在这样的大环境之下，酒商的生存环境则更为暗淡。采访中，多数经销商都给到了“生存艰难”、“面对名酒企业的强势，经销商往往处于被动，辛苦却不讨好”的反馈。 这种两极分化的态势，对行业无疑是一把双刃剑。短期内，名酒企业的亮眼业绩或许能提振市场信心，但从长远看，如果大多数经销商无法同步实现高质量发展，甚至持续处于低水平生存，可能导致渠道体系的不稳定，影响产品的市场渗透率和品牌忠诚度，最终反噬到企业的利益。 有行业人士更表示，“这种状态不仅会制约经销商、酒企的发展，也会影响整个行业的生态平衡、良性发展。” 因此，如何平衡厂商利益，优化下游经销商的生存环境，成为行业目前亟需解决的问题，但“对症下药”，还需先理清“症”在哪里。 02 经销商困境之“症结”在哪？ 面对当下市场经销商困境，有行业人士认为，“经销商面临的困境很大程度根植于当前的宏观环境，消费市场的疲软直接减少了白酒的需求，政务与商务宴请等传统白酒消费场景也受到了一定影响，白酒的消费频次大大降低。” 其次，市场的消费力不足，而经销商为了快速回笼资金，往往会低于厂家指导价销售，长此以往导致产品的价格越来越透明，利润越发微薄。 经销商王总表示，“面对厂家的任务压力，我们很多时候没有办法执行厂家要求的出货价，为了完成任务年度任务，不得不以低价达成交易。所以，现在经销商的整体利润是要靠体量支撑，赚差价钱已经没有可能了、或者说已经过了那个时期了。” 李总对此深有同感：“不是说我们牺牲利润就一定卖得出去，但是不牺牲利润，不在价格上做让渡，很难竞争过同行。” 他还表示，利润上的负面影响已经普遍蔓延到终端烟酒店，“现在利润越来越透明，他们的信心、拿货的动力明显不足了。” 库存问题也是经销商们的“心患”，多位受访经销商表示：“市场上依旧有比较大的库存，可能还需要2-3年的时间才能得到缓解。” 李总表示，“从去年开始，整个酒业尤其是酱酒就进入了去库存阶段，厂家也推出了很多刺激动销、开瓶的政策，从一定程度上解决了燃眉之急。但经济因素叠加消费疲软、消费者信心不足，购买频次大幅下降，我们依然感觉压力很大。” 不难看出，库存高企已成为经销商面临的一个棘手问题，是他们“低质量生存”的主要原因之一，经销商陈总表示“长时间的高库存意味着需要支付更多的仓储费用，进一步压缩了我们的利润空间，还有产品折旧风险，心理压力太大了。” 有行业人士认为，目前的核心不仅仅在大家利润微薄，而是厂家层面想要保障经销商利润也很难做到，一方面市场本质上处于超饱和供应状态，一方多卖就注定另一方少卖，只能卷价格，所以本质上首先要维持基本的供需平衡，不然一切手段都是短暂的，另一方面，厂家即使补充渠道利润，推出政策，往往最后都会变成低价，不然很难解释为什么市场上总是有低价货。 一系列问题环环相扣，高库存带来的资金压力限制了经销商调整产品结构的灵活性，当市场需求发生变化时，难以快速响应，错过市场机遇、或被迫低价处理库存，影响品牌形象和利润。 当然，如今电商崛起，消费者购买渠道更加多元化，对于普通经销商打击也不得不提。 在电商迅猛发展与消费者偏好多元化的今天，越来越多的消费者倾向于在线上购买商品，享受更广泛的选项、更优惠的价格以及送货上门的便利，传统白酒经销商面临前所未有的挑战。 传统经销商因成本结构不同，很难在价格战中占优势。 许多酒企开始自建电商平台或加强与大型电商平台的合作，绕过传统经销商直接面向消费者，这不仅减少了中间环节，也让经销商失去了部分代理权和利润来源。 …… 总而言之，宏观经济压力，消费市场疲软；政策干预下政务与商务宴请需求减少；厂家施压、利润不足、动力不足；库存高企、资金问题；电商崛起，渠道多元……这些因素交织在一起，构成了经销商当前复杂的生存困境。 03有无破解之法？ 微酒在采访中发现，抛开无法干预的经济、政策因素，酒企在缓解经销商困境中，扮演着关键角色。 有行业人士认为，“厂商本就是利益共同体，行业要想做大蛋糕，少不了厂商之间的通力配合与利出一孔。如今终端微利已经成为了不可回避的问题，厂家务必要引起重视。未来两年，谁有魄力首先提升终端的利润，谁就能在发展中获得主动优势。” 与此同时，经销商自身的努力也极为重要。中国酒类流通协会会长王新国曾表示，“酒商的做优做强是必然趋势，包括‘上游化’发展，布局酒类生产，打造自有基地和自主品牌；向新零售市场转型下沉，压缩环节成本，直接连接、服务和影响消费用户等等。” 厂商“共生共长”，才能使酒行业打破原有的局限边界，开创出新的发展阶段，彼此才能更好的换位思考和相互理解，才能作为一个利益共同体为行业创造出更大的价值。 “未来，行业需要继续关注经销商生态的健康发展，确保产业链上下游的协同共生”，经销商陈总如是表示，他还对经销商提出了两个切实的意见。 意见一，“双向选择中，不合适尽快断舍离。” 目前酒企越来越意识到，行业疲软背景下经销商压力巨大，为了争取市场份额，不少酒企对合作经销商的资金、人脉、团队、公司管理、市场运作要求大大提高。 “如果你不是酒企期待的大商优商，资金实力、渠道实力也确实跟不上，那经营起来肯定困难重重”，陈总认为，这样的经销商必须走向断舍离，“比如砍掉手里的一些产品线，或者直接趁早离场止损。” 意见二，“产品、渠道……择善而从。” 王总亦提出类似看法：“虽然今年比去年更难，但核心还要看经销商手里有什么品牌，比如汾酒、郎酒这些处在快速发展时期，上升期的品牌就可以顺势而为，可能没有那么艰难，利润稍微多一些；一些成熟期的产品，比如某些省内发展到顶、全国化成功几率不大的品牌，可能就会更加艰难。” 另外，渠道的“择善而从”也很重要，一位来自四、五线城市的区域经销商张总表示：“尽管作为小型经销商，数字化转型并不容易，初期投入也大，但同样开辟了新的机遇，我们通过参与线上平台活动，能获得更多客源，也减少了库存积压，长期看，提升了我们的市场敏捷度与盈利能力。” 有行业观察人士表示，要缓解这种酒企与下游经销商的“冰火两重天”，酒企应更加注重渠道管理的精细化，经销商自身也需要加快转型升级步伐。长远来看，构建一个健康、可持续发展的酒业生态系统至关重要，这需要酒企、经销商、行业协会等多方共同努力，通过政策引导、行业自律、资源共享等方式，平衡好各方利益，共同应对市场变化，实现共赢。 |